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爱老虎油访谈SEM实战专家David.wu

Posted 八月 20, 2009

David.wu隶属于ONEWAY Information Technology Co.,Ltd有着三年的SEM（搜索引擎营销)经验，二年SEO经验.一直以来都致力于精准营销领域,从搜索引擎广告点击活动前端，一直到用户进入页面后的行为与效果分析,都有着一套可靠行之有效的方案。在这里流量来源似乎不是最重要的参数，我们着重优化流量到订单|注册|电话的转换率，帮助客户轻松提高ROI.

David.wu的SEM博客地址：http://www.adsem.cn/

1. 你怎么知道SEM的？什么时候开始接触SEM？

我接触SEM大概是2002年。最早是从国外的SEM服务网站了解到这个概念，这家公司是利用double click的搜索营销数据接口开发出SEM竞争情报分析工具，在那个时候这是一个非常有前瞻性的领域，国内也还没有多少人知道SEM是什么概念。

2. SEO与SEM的区别？

SEO关注的目标是排名和流量，SEM关注的目标是转化率和ROI(投资回报率)

3. 对于刚刚进入SEM行业的新手，有什么建议？

Step1 学习基础SEM广告管理:

建议新手多看一些谷歌ADWORDS平台的方面的帮助文档，这个对于基础的广告管理帮助很大。百度的平台许多管理方式也是参考了谷歌ADWORDS平台，基本要熟练了谷歌ADWORDS，其它的SEM平台广告管理都不会有什么问题。

Step2 学习SEM投放策略:

根据不同的目标，该执行哪种投放策略? 针对品牌宣传，我们需要更多的考虑到展示！这就需要更多了解目标群体会习惯访问哪些站点,并配置较为宽泛的关键词组合；针对目标转化(注册转化、电子商务订单转化、关键用户行为转化)我们需要更多的考虑到每次转化的费用,这就需要定义更为精准的KEYWORDS组合，内容网络投放定义关键词来进行内容广告匹配，实现最佳目标转化.

Step3 SEM优化策略：

首先让更多目标群体看到我们的广告(这需要我们定义合理的关键词与内容网络投放策略)
用户看到广告以后如何吸引目标用户点击广告(这需要我们不断优化广告文案/素材,及广告质量度)
用户点击进入LANDINGPAGE页面后，如何引导用户到达我们希望的转化目标? (优化KEYWORDS与LANDING PAGE相关性；内容网络站点与目标群体相关性；最后我们还需要优化LANDING PAGE页面)

Step4 网站分析：

了解哪些用户对于网站目标转化贡献更大,在以往的网站分析中，我们大概只需要了解所谓的UV,PV。现在问题来了，如果有1000个用户访问了我们的网站，那么哪些用户对我的网站目标转化作出了贡献？这些目标用户都是从哪些广告进入我们的网站？

新手建议可以学习并应用谷歌分析，相对于商业软件OMNITURE或者WebTrends，谷歌分析的易用性更强! 新手还需要了解具体网站分析代码的实施，很多时候不正确的代码实施得到的都是错误的数据，如何用这些数据来优化广告？最好能学习一些javascript基础，这样在网站分析代码实施及网站KPI定义及实施上都会非常有帮助。

4. Google Adwords出价的策略技巧有哪些？

对于较为宽泛的KEYWORDS，目标是展示而非点击，定义的出价只要能在搜索结果首页展示即可
精准的KEYWORDS目标是点击及转化，这需要花费较高的价格将排名稳定在1～3名。
如果投放的KEYWORDS是竞争对手产品关键词，这也需要更高的排名及出价来导入关注竞争的用户。

现在问题就来了，Google Adwords并不会因为高出价给予你相应的高排名，广告排名影响主要有几个因素: 历史点击记录、关键词及广告创意与目标页面相关性、目标网页打开速度、广告展示/点击比,其中影响排名最关键的因素在于广告展示/点击比。

如何提升展示与点击比?

在特定的时段出不同的价格(可以使用网站分析工具，分析谷歌竞价广告来源大概什么时段点击较为集中，从而确定什么时间段可以大幅提升广告出价)。使用Omniture Search Center工具可以在出价策略中自动实现时间段出价，在相同展示的情况下，不同的时间段应用不同的价格策略将会远远超过竞争对手广告排名与广告质量。
过滤不相关的搜索所触发的广泛匹配的关键词，建议使用精准匹配模式达到更高的展示点击比.
地域投放控制(使用网站分析工具，分析哪些地域的访问用户质量较低，过滤用户访问质量度低的地域)

5. 百度竞价与Google Adwords的不同之处有哪些？谈谈你的百度竞价心得。

百度竞价的优势在于搜索广告(百度占有国内搜索份额大概70%左右,谷歌则只占有20%左右)，Google Adwords优势在于内容网络覆盖(谷歌Google Adwords内容网络覆盖全球75%的独立用户)。
百度的用户群体相对低端一些，但是覆盖面较广,谷歌的目标群体则较为高端但是覆盖面低。
百度竞价质量度因素对于排名的影响较小，而Google Adwords质量度因素是影响排名主要因素
百度竞价内容网络广告匹配相关性较差,Google Adwords内容匹配较为精准。
百度竞价分为经典版和专业版，经典版为左侧显示的广告，专业版则为右侧显示的赞助商广告。Google Adwords只有右侧赞助商广告，左侧的黄色区域的广告也是随机匹配右侧质量度高的广告。
在广告素材发布发面，Google Adwords提供了多媒体广告制作工具，更便捷的制作FLASH或者视频广告,而百度竞价只能手工提交多达18个规格的素材。这对于广告素材调整也是一个考验。
Google Adwords提供了广告转化跟踪工具，百度竞价平台未提供。
Google Adwords对所有的客户开放了API接口，百度竞价只对大客户开放API接口。

对我个人来说，我更喜欢Google Adwords,

百度竞价广告投放过程中，一定的注意百度的广泛匹配可能会带来相当大比例的无效点击。百度竞价在广泛匹配机制上更为宽泛，相当大比例的不相关的KEYWORDS都有可能触发广告，在百度竞价广告投放中，尽量使用短语匹配或者精确匹配,如果一定要考虑到覆盖率，那么建议每周都要对搜索数据进行分析，并在广告组中对这些不相关的KEYWORDS做否定处理。

6. SEM网站分析是很重要的。那你进行客户网站分析的流程？

Step1:了解对用户网站最有价值的用户行为
Step2:将用户行为定义为网站KPI(一个网站通常会有多个有价值的用户行为)
Step3:分析代码部署/代码质量监测 (部署代码并定期跟踪代码有没有被正常执行)
Step4:广告源流量质量分析及KPI转换分析
Step5:优化KPI转化与广告质量

7. 你经常使用的SEM软件有哪些？能否谈谈你对SEM软件的观点？

我经常使用到Omniture Search Center,SEM软件适合国内用户使用的很少,国内虽然有几家自己开发SEM工具的公司，但是与国外的工具相比还是有相当大的差距。国内SEM工具大多只有基础的海量关键词的管理，但是数据挖掘的应用基本没有较好的。如何能在海量的访问数据中挖掘出最有价值的KEYWORDS组合与没有产生价值的KEYWORDS组，并自动给予优化建议将是以后SEM工具核心优势。

8. 中国企业对SEM的认知程度是怎么样的？

国内的大多中小企业对于SEM认知度相对较低，大多客户都不知道SEM的基本概念。但是庆幸的是我有许多客户非常重视SEM,甚至全年60%以上的营销经费都投入到SEM广告。

9. 介绍一下你的公司的情况？

Oneway是国内专业的SEM服务公司，专注与付费搜索广告优化及离线营销分析。 Oneway的客户涵盖IT、知识产权、汽车、商业联展、机械、化工等众多行业的客户,包括ATEN（世界前三大KVM厂商,台湾上市公司)及3158.CN。

最后，感谢SEM实战专家David.wu抽出宝贵时间，解答一些SEM新手的问题。我相信SEM新手一定会学习到很多东西的。

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