PPC策略：Google Adwords关键词广泛匹配的技巧
Comments(30) Google Adwords提供了很多工具去创建，测试和优化你的广告系列。其中一个最有效方法就是关键词的匹配方式：精确匹配，词组匹配，宽泛匹配和否定匹配。
虽然精确匹配和词组匹配要比宽泛匹配更可控。如果你只使用这两种匹配方式，广泛匹配能够帮你带来大量潜在的客户。我们大家都知道，广泛匹配通常会产生大量的无法流量，但是我们换一个角度考虑，PPC110把他称为广泛匹配过滤器。我们可以使用广泛匹配方式，获得大量的用户搜索请求数据，把这些搜索请求关键词过滤成精确匹配，词组匹配或否定匹配重新加入到我们的广告系列。接下来请跟随PPC110，一起通过分析搜索查询报告，继续扩展你的关键词列表和制作更相关广告创意Ads,带来更相关的用户，最终提高我们的投资回报率。
精确和词组匹配
精确和词组匹配时很多人都在使用的关键词匹配方式，这两种匹配方式可以让你的关键词广告让最相关的搜索用户看到，尽可能的避免无效展示。如果你的广告系列使用了精确关键词”杭州飞机票”，你就可以100%保证只有用户搜索”杭州飞机票”才会展示。
词组匹配虽然比精确匹配的可控性稍微小一些，但是也是控制广告展示给不相关用户强有力的工具。如果你的广告系列使用词组匹配”杭州飞机票”，那么你也会接收几乎100%的相关的包括”杭州飞机票”搜索流量，例如”杭州打折机票”，”武汉到杭州机票”。
所以，使用精确匹配和词组匹配，你就会完全控制你的广告展示效率，保证你的广告展示给最相关的用户。
广泛匹配
但是，广泛匹配是不可控的。假如你竞价在宽泛关键词”杭州飞机票”，你的广告会出现用户搜索”广告到杭州的飞机票”，”杭州东方航空营业部”，”杭州旅游攻略”等等。因为Google相信这些关键词也与”杭州飞机票”有相关性。
靠，超级不可控，太难控制了，你也许这样想，是的，很正确。我们可以使用精确匹配和词组匹配100%控制我们的搜索关键词，为什么还要使用广泛匹配得到类似”杭州东方航空”这样词呢？
广泛匹配不是100%的坏小孩。那么,请问PPC110到底有什么作用呢？基于搜索用户行为越来越傻瓜化，越来越长尾，每天的搜索查询中，有20%-25%的搜索查询是以前从来没有被搜索过的。如果你只用词组匹配和精确匹配，你的广告展示份额不可能把你每一个潜在客户覆盖到。
就算你刚开始做了大量的用户关键词研究分析工作，你也想不到用户会搜索”2012年北京到东京的飞机票价格”，”杭州坐飞机环游世界”等等。广泛匹配能够帮助我们发现成千个潜在的客户。
所以，广泛匹配能够帮助我们寻找潜在客户的搜索关键词，弥补刚开始做的用户关键词分析研究工作的不足。
但是，广泛匹配也是一个坏小孩。广泛匹配能带来很多无效的不相关的搜索流量像”杭州旅游攻略”，让我们浪费了很多Money,我们很生气，后果也严重，但是Google很高兴O(∩_∩)O
广泛匹配是个双刃剑，既能帮助我们做发现潜在的客户，也会给我们带来无效的流量。OK，接下来，请跟随PPC110来学习一下广泛匹配过滤器。
广泛匹配过滤器
由于关键词的精确匹配和词组匹配能够帮助我们把广告展示给最相关的搜索用户，所以，我们的PPC账户里面的70%以上的关键词点击量应该来自于精确匹配和词组匹配。广泛匹配作为我们发现长尾关键词有效手段，弥补我们刚开始关键词调查研究的不足，并把新的关键词再重新加入以精确匹配，词组匹配或否定匹配关键词的形式加入到我们的关键词列表。
为了详细介绍广泛匹配过滤器，让我们一起来看一个用户的旅游日记。
例子1 – 精确匹配关键词
假设有人搜索”广州到上海飞机票”，同时你在你的PPC账户里面关键词列表里面包括了精确匹配”广州到上海飞机票”。所以当有人搜索的时候，你的精确匹配关键词”广州到上海飞机票”就会触发。根据一个广告组一个关键词的原则，你的广告语是为”广州到上海飞机票”专门写的，你的广告语就会包括”广州”"上海”"飞机票”，通常也包括飞机票的价格或折扣。用户点击你的广告之后，到达了一个最相关的登陆页Landing Page，列出所有的飞机航班以及相关的Call to Action.
广告语的高相关性，高诱惑力，我们就很容易得到很高的点击率CTR，高质量得分,最低的点击价格CPC. 高相关的LandingPage, 最小的跳出率，最大的转化率，最大的投资回报率。太完美了！
例子2 – 没有精确匹配关键词（关键词是相关的）
现在，我们看一下如果用户的搜索触发了你的广泛匹配关键词的情况。
假设用户搜索”北京到东京特价机票”，你的Google Adwords账户里面没有完全匹配关键词”北京到东京特价机票”（暂时我们先忽略词组匹配）。用户搜索的时候，就会触发你的广泛匹配关键词”北京特价机票的一般性的广告。用户点击你的广告，就会进入不太相关的登陆页Landing Page.
你也许想，其实也有相关性的，但是用户搜索北京到东京的特价机票，你的广告Ads和Landing Page能够帮用户完美的解决他们的问题吗？
这个时候，过滤器就会产生作用了。
对于广泛匹配的搜索请求关键词，最重要的是看他的相关性。如果关键词与你的业务相关，那你就创建一个新的广告组，以关键词的精确匹配或词组匹配形式，为关键词制作最相关的广告语Ads.
下次有人搜索”北京到东京特价机票”，就会触发最相关的新加入的精确匹配或词组匹配关键词，触发最相关的广告Ads, 这样我们就可以得到最高的点击率，最高的质量得分，最低的点击价格CPC，最低的退出率Bounce Rate,最高的转换率和最高的投资回报率。
例子3: – 没有精确关键词（关键词是不相关的）
但是，如果这个搜索请求跟业务部相关呢，像”北京旅游攻略”？
很简单，当你发现搜索请求与你的业务不相关，就把它加入否定关键词，防止它下次还回触发你的广告。
这样，我们就可以避免无效的广告展示，降低我们的退出率，进而提高我们的转换率和提高投资回报率。
未完待续…
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